Was schlechte UX wirklich kostet

Es gibt eine Kostenart, die in fast keinem Unternehmen erfasst wird. Sie taucht nicht in der GuV auf, nicht im Controlling, nicht im Quartalsreport. Trotzdem beeinflusst sie Umsatz, Supportaufwand, Mitarbeiterproduktivität und Kundenbindung gleichzeitig.

Gemeint ist die User Experience. Genauer gesagt: die Stellen in einem Produkt, einer Website oder einer App, an denen die Nutzererfahrung nicht funktioniert.

Dieser Artikel ist eine Einladung, genauer hinzuschauen. Denn die spannende Erkenntnis ist nicht, dass schlechte User Experience Geld kostet. Das ahnen die meisten. Die spannende Erkenntnis ist, wo sie es tut und warum es so schwer ist, das zu sehen.

Was User Experience eigentlich meint

Bevor es um Kosten geht, lohnt sich eine kurze Einordnung. Der Begriff User Experience wird oft mit dem visuellen Design einer Benutzeroberfläche gleichgesetzt. Schöne Farben, moderne Schriftgrößen, aufgeräumte Layouts. Aber das greift zu kurz.

User Experience beschreibt das gesamte Erlebnis, das ein Nutzer bei der Interaktion mit einem Produkt macht. Von der ersten Wahrnehmung über die tägliche Nutzung bis hin zur Frage, ob jemand wiederkommt oder weiterempfiehlt. Die Definition nach ISO 9241 fasst es so zusammen: UX umfasst alle Aspekte der Erfahrung eines Nutzers bei der Interaktion mit einem System, einem Produkt oder einem Service.

Der Unterschied zu verwandten Begriffen ist dabei wichtig. Usability beschreibt, wie effizient und fehlerfrei jemand eine Aufgabe erledigen kann. User Interface Design betrifft die visuelle und interaktive Gestaltung der Benutzeroberfläche. User Experience Design geht darüber hinaus: Es betrachtet die gesamte Nutzererfahrung, die Bedürfnisse und Erwartungen der Nutzer, den Kontext der Nutzung und die Zufriedenheit über den gesamten Kontaktzeitraum hinweg.

Diese Abgrenzung ist der Grund, warum viele Unternehmen UX-Probleme nicht erkennen: Sie schauen auf die Oberfläche, während das eigentliche Problem in der Erfahrung liegt.

Ein Formularfeld und seine Folgen

Ein Gedankenexperiment. Ein SaaS-Unternehmen hat eine Pricing-Seite auf seiner Website mit ordentlichem Traffic. Der Call-to-Action führt zu einem Signup-Formular. Sieben Felder: Name, E-Mail, Firma, Branche, Teamgröße, Telefon, Passwort.

Irgendwann hat jemand aus dem Vertrieb darum gebeten, die Telefonnummer und die Branche mit aufzunehmen. Verständlich. Mehr Kontext für den ersten Sales-Call. Also wurden zwei Felder ergänzt.

Was dabei in der Regel nicht passiert: Jemand schaut sich an, wie sich diese zwei Felder auf die Completion Rate auswirken. Dabei ist der Zusammenhang gut dokumentiert. Jedes zusätzliche Feld erhöht die kognitive Last und die gefühlte Verbindlichkeit. Nutzer, die eigentlich nur mal reinschauen wollten, brechen ab. Nicht weil das Produkt sie nicht interessiert. Sondern weil das Formular mehr Commitment verlangt, als sie gerade bereit sind zu geben.

Der entgangene Umsatz steht in keiner Tabelle. Er ist die Differenz zwischen dem, was hätte sein können, und dem, was ist. Und er wiederholt sich jeden Monat.

Die fünf Bereiche, in denen UX-Kosten entstehen

Was dieses Thema so komplex macht: Die Kosten schlechter User Experience sind nie gebündelt. Sie verteilen sich über Abteilungen, Budgets und Zuständigkeiten. Deshalb sieht niemand das Gesamtbild.

Conversion und Umsatz

Jeder Schritt in einem digitalen Prozess hat eine Abschlussrate. Vom Klick auf den CTA bis zum Kaufabschluss auf der Website, von der Registrierung bis zur ersten aktiven Nutzung einer App. An jedem dieser Schritte entscheiden Details der Interaktion darüber, ob jemand weitermacht oder aufhört.

Ein unklarer Button-Text. Ein Ladebalken ohne Kontext. Eine Fehlermeldung, die nicht erklärt, was schiefgelaufen ist. Für sich genommen sind das Bagatellen. In der Summe können sie den Unterschied zwischen einer Conversion Rate von 2 % und 3 % ausmachen. Bei einem Produkt mit sechsstelligem Jahresumsatz ist dieser eine Prozentpunkt kein Rundungsfehler.

Gutes User Experience Design setzt genau hier an: nicht bei der großen Vision, sondern bei den kleinen Schnittstellen, an denen Nutzer entscheiden, ob sie bleiben oder gehen.

Support

Es lohnt sich, einen Blick auf die häufigsten Support-Anfragen zu werfen. Nicht auf die komplizierten Fälle. Auf die einfachen. „Wo finde ich meine Rechnung?" „Wie ändere ich meine Zahlungsdaten?" „Was bedeutet dieser Status?"

Das sind keine dummen Fragen. Es sind Fragen, die eine gut gestaltete Benutzeroberfläche überflüssig machen würde. Jede einzelne kostet Bearbeitungszeit, bindet Service-Ressourcen und signalisiert dem Kunden: Du brauchst Hilfe für etwas, das eigentlich selbstverständlich sein sollte.

Wer die Support-Tickets der letzten Wochen nach diesem Kriterium sortiert, stellt oft fest: Ein überraschend großer Anteil geht auf Orientierungsprobleme zurück. Auf fehlende Benutzerfreundlichkeit, nicht auf echte Produktfehler.

Interne Produktivität

Über externe Produkte und Websites wird viel geredet. Über interne Tools und Software erstaunlich wenig. Dabei verbringen Mitarbeiter oft Stunden pro Woche mit Systemen, die historisch gewachsen, nie grundlegend überarbeitet und von niemandem wirklich geliebt werden.

Das CRM, in dem es drei Wege gibt, einen Kontakt anzulegen. Das Reporting-Tool, für das ein inoffizielles Google Doc mit Workarounds existiert. Das Ticketsystem mit Feldern auf der Benutzeroberfläche, die seit zwei Jahren niemand mehr befüllt, aber auch niemand löscht.

Niemand beschwert sich laut darüber. Teams passen sich an. Sie entwickeln eigene Methoden, schreiben Spickzettel, fragen Kolleginnen und Kollegen. Aber jede Minute, die in Navigation statt in Arbeit fließt, ist eine Minute, die anderswo fehlt. Hochgerechnet auf ein ganzes Team über ein ganzes Jahr wird daraus eine beachtliche Summe. Die Gestaltung interner Software verdient dieselbe Aufmerksamkeit wie die externer Produkte.

Kundenbindung

Dieser Punkt ist vielleicht der teuerste, aber auch der leiseste. Denn Kunden, die wegen schlechter User Experience gehen, tun das selten mit einer Kündigung und einer Begründung. Sie nutzen das Produkt, die Website oder die App einfach immer seltener. Irgendwann gar nicht mehr.

Im Churn-Report steht dann vielleicht „inaktiv" oder „kein Login seit 90 Tagen". Was dort nicht steht: Dass der Nutzer beim dritten Versuch, seinen Tarif zu wechseln, aufgegeben hat. Oder dass das Onboarding so überladen war, dass er nie wirklich angekommen ist. Die Customer Experience entscheidet an solchen Stellen darüber, ob eine Person bleibt oder geht.

Die Folge ist ein schleichend sinkender Customer Lifetime Value und steigende Akquisekosten. Ein Kreislauf, der schwer zu durchbrechen ist, solange die Ursache in der Nutzererfahrung nicht erkannt wird.

Reputation

Ein letzter Aspekt, der oft übersehen wird. Digitale Erlebnisse werden bewertet, gescreenshottet, geteilt. Ein umständlicher Bezahlprozess kann in einer Google-Bewertung landen. Ein frustrierendes Onboarding in einer App wird zur Anekdote in der Branche. Und wer einmal als „umständlich" wahrgenommen wird, investiert viel, um dieses Bild wieder zu korrigieren. Gute Usability ist in diesem Sinne auch eine Form der Werbung. Schlechte Benutzerfreundlichkeit das Gegenteil.

Warum das Problem so beharrlich ist

Die naheliegende Frage: Wenn diese Kosten so real sind, warum werden sie nicht längst adressiert? Die Antwort hat weniger mit Unwissen zu tun als mit Struktur.

Die Kosten haben keinen Eigentümer. Marketing sieht Bounce Rates auf der Website und optimiert Kampagnen. Support sieht Ticket-Volumen und stellt ein. Die Software-Entwicklung sieht Feature-Requests und priorisiert. Jede Abteilung behandelt die Symptome in ihrem Bereich. Aber die gemeinsame Ursache gehört keinem Budget und keinem Team.

UX wird mit Ästhetik verwechselt. „Das Design sieht doch gut aus" ist ein Satz, der in vielen Unternehmen das Ende einer UX-Diskussion markiert. Dabei geht es bei User Experience nicht darum, wie ein User Interface aussieht, sondern wie sich die Interaktion mit dem Produkt anfühlt. Ein Formular kann visuell einwandfrei gestaltet sein und trotzdem eine hohe Abbruchrate haben, weil die Felder in einer unlogischen Reihenfolge stehen.

Die Abgrenzung zwischen „sieht gut aus" und „funktioniert gut" ist zentral für das Verständnis von User Experience Design. Erst wenn Unternehmen aufhören, UX als Ästhetik-Frage zu behandeln, bekommt das Thema die strategische Bedeutung, die es verdient.

Gewöhnung macht blind. Menschen sind erstaunlich gut darin, sich an suboptimale Zustände anzupassen. Nach ein paar Wochen mit einem umständlichen System fällt der Umweg nicht mehr auf. Er wird zur Routine. Intern funktioniert das. Extern nicht. Kunden und Nutzer haben keine Eingewöhnungsphase. Sie erwarten, dass ein Produkt beim ersten Kontakt funktioniert.

Wie lässt sich der Zustand messen?

An dieser Stelle stehen in vielen Artikeln Zahlen wie „88 % der Nutzer kommen nach einer schlechten Erfahrung nicht zurück." Solche Werte sind selten so universell anwendbar, wie sie klingen. Sie stammen aus spezifischen Studien mit spezifischen Zielgruppen.

Hilfreicher als generische Statistiken sind gezielte Methoden, die auf das eigene Produkt angewendet werden können.

Funnel-Analyse pro Schritt. Nicht die Gesamt-Conversion betrachten, sondern den Drop-off an jeder Schnittstelle im Prozess. Oft gibt es einen Schritt, der deutlich schlechter performt als alle anderen. Das ist der größte Hebel.

Support-Ticket-Audit. Wer die letzten 50 Tickets durchgeht und bei jedem fragt, ob es bei besserer Benutzerfreundlichkeit vermeidbar gewesen wäre, bekommt ein ehrliches Bild. Die Methode ist simpel, das Ergebnis oft augenöffnend.

Usability Tests mit echten Nutzern. Fünf Personen reichen, um die gravierendsten Probleme sichtbar zu machen. Dabei geht es nicht um aufwändige Studien, sondern darum, echten Menschen bei der Nutzung zuzuschauen. Was in Usability Tests sichtbar wird, taucht in keinem Dashboard auf. Es zeigt Aspekte der Nutzererfahrung, die reine Zahlen nicht abbilden: Zögern, Stirnrunzeln, falsche Klicks, leises Fluchen.

Task Success Rate. Wie viele Nutzer schaffen es, eine definierte Aufgabe auf der Website oder in der App erfolgreich abzuschließen? Die Task Success Rate ist eine der ehrlichsten UX-Metriken, weil sie misst, was wirklich zählt: Erreichen Benutzer ihre Ziele?

Net Promoter Score als UX-Indikator. Der NPS misst nicht nur die Markenwahrnehmung, sondern auch die emotionale Qualität der Customer Experience. Eine niedrige Weiterempfehlungsrate ist oft ein Symptom für Usability-Probleme, nicht nur für Unzufriedenheit mit dem Service oder dem Produkt selbst.

Kleine Eingriffe, große Wirkung

Die gute Nachricht: Es braucht selten ein Komplett-Redesign. Viele der wirkungsvollsten Verbesserungen im User Experience Design sind überraschend klein.

Fehlermeldungen, die weiterhelfen. Der Unterschied zwischen „Ungültige Eingabe" und „Die IBAN scheint zu kurz. Prüfe, ob alle 22 Stellen vorhanden sind" entscheidet darüber, ob ein Benutzer es nochmal versucht oder aufgibt. Gute Fehlermeldungen sind einer der am meisten unterschätzten Aspekte guter Usability.

Formulare, die nur fragen, was nötig ist. Jedes Feld, das in diesem Moment nicht gebraucht wird, ist eine Hürde. Was später erfragt werden kann, sollte später erfragt werden. Die Optimierung von Formularen ist oft der schnellste Weg zu besserer Conversion.

Empty States, die Orientierung geben. Wenn ein Dashboard leer ist, weil jemand gerade erst angefangen hat, steht dort in vielen Produkten: „Keine Daten vorhanden." Ein guter Empty State erklärt stattdessen, was hier passieren wird, und zeigt den nächsten Schritt. Die Gestaltung solcher Zustände ist Teil eines durchdachten User Experience Designs.

Konsistenz über Seiten und Funktionen hinweg. Wenn der „Speichern"-Button auf einer Seite oben rechts sitzt, auf der nächsten unten links, und auf der dritten „Übernehmen" heißt, arbeiten Nutzer ständig gegen kleine kognitive Reibungen. Ein Designsystem, das Standards für Komponenten und Interaktionsmuster definiert, löst das. Es ist weniger eine kreative Investition als eine infrastrukturelle.

Solche Eingriffe lassen sich in Tagen umsetzen, nicht in Monaten. Voraussetzung ist, dass man weiß, wo man anfangen soll. Ein strukturierter UX Audit der drei bis fünf wichtigsten Flows, idealerweise kombiniert mit Usability Tests und echtem Nutzerfeedback, liefert eine priorisierte Liste, die sofort handlungsfähig macht.

User Experience als Designprozess, nicht als Projekt

Ein Aspekt, der oft zu kurz kommt: UX Design ist kein einmaliges Projekt. Es ist ein fortlaufender Designprozess. Produkte verändern sich. Neue Funktionen kommen hinzu. Nutzerbedürfnisse entwickeln sich weiter. Was heute funktioniert, kann in sechs Monaten ein Problem sein.

Unternehmen, die User Experience als Teil ihrer Produktentwicklung verstehen, integrieren Methoden wie Nutzerforschung, Usability Tests und iterative Gestaltung in ihren Designprozess. Das muss nicht aufwändig sein. Selbst ein kurzer monatlicher Check der wichtigsten Metriken und ein Gespräch mit realen Nutzern liefern wertvolle Erkenntnisse.

Der Ansatz lässt sich mit dem aus dem Design Thinking vergleichen: verstehen, beobachten, Ideen entwickeln, testen, verbessern. Kein lineares Projekt, sondern ein Kreislauf, der die Nutzererfahrung Stück für Stück besser macht. Zugänglichkeit und Barrierefreiheit fließen dabei idealerweise von Anfang an ein, statt als nachträgliche Anforderung aufzutauchen.

Zum Schluss

Schlechte User Experience ist kein Zeichen von Nachlässigkeit. In den meisten Fällen ist sie das Ergebnis von gewachsenen Strukturen, verteilten Zuständigkeiten und dem ganz normalen Alltag in Unternehmen, die viele Ziele gleichzeitig verfolgen.

Aber sie hat einen Preis. Und der wird mit der Zeit nicht kleiner.

Der erste Schritt ist, hinzuschauen. Nicht mit dem Anspruch, alles sofort zu ändern. Sondern mit der Neugier, zu verstehen, wo die größten Hebel liegen. Oft sind es nicht die Stellen, die man erwartet.

Wer sich dabei eine zweite Perspektive wünscht: Wir unterhalten uns gern. 30 Minuten, unverbindlich, mit Blick auf die Flows, die für euer Produkt am wichtigsten sind.

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